Si bien las visitas desde smartphones a las web crece de manera considerable, las reservas concretadas a través de estos dispositivos son muchos menores.
La conversión del tráfico móvil es muchísimo menor que la de desktop. Por qué y cómo resolverlo.
El smartphone, principal herramienta para consultar
La primera explicación es la más sencilla y radica en el uso que le damos al celular: se ha convertido en una herramienta de permanente consulta que nos devuelve en el acto lo que buscamos. Nos volvimos adictos a la inmediatez y a la consulta permanente.
El usuario atraviesa por una parte inicial del proceso de compra donde recaba información (el cual puede ser a corto o largo plazo). Esto se refleja en la diferencia de tiempo en las webs según dispositivo. Cuando buscas o jugás con el teléfono, estás poco tiempo. Cuando compras, estás más tiempo. te informas de los detalles.
Diferentes estudios confirman que el uso del celular es mayoritario en esta etapa inicial y no sólo en la industria turística sino en todas. Es un patrón general.
La mayoría de estas búsquedas iniciales se quedan en nada. Miles de consultas que nunca convertirán o que lo harán pero quizá muy a futuro.
El móvil, vehículo para localizar y llamar al alojamiento
¿Quién no usa el móvil para buscar la dirección de un hotel? ¿O para encontrar su número y llamar? El smartphone arrasa en esta faceta.
Todo este tráfico, que es esencial para el hotel, no registra conversión on-line (reserva online / visita) alguna en web. Deberíamos añadir por tanto otros objetivos de conversión al tráfico móvil. ¿Llamadas al hotel hechas desde la web? ¿Consultas que van directas al mapa o dirección? Difícil de saber y más de cuantificar, pero sin considerarlas la aportación del móvil a tu negocio está siendo invisible.
Usuarios de desktop y celular
Una de las grandes diferencias de comportamiento está en el precio medio reservado. A menor tarifa, mayor uso del móvil para reservar. A medida que la tarifa crece, el uso de móvil cae en detrimento del desktop que crece.
Dos posibles razonamientos a este comportamiento:
- Los usuarios más jóvenes (nativos digitales) tienden a reservar menores tarifas que los usuarios más adultos (poder adquisitivo).
- Gastar mucho dinero exige más calma. Muchos usuarios que van a gastar mucho prefieren esperar y reservar con calma en su casa u oficina.
¿Por qué las centrales de reservas tienen mayor venta mobile?
Es cierto que la conversión mobile de las centrales de reservas es mayor que la de las web de los hoteles, pero lo mismo ocurre en desktop. Los motivos son:
- Ofrecen todos los destinos del mundo, tu web sólo uno (o unos pocos, en caso de cadena).
- Ofrecen todos (o muchos) los hoteles del mundo, tu web solo uno (o unos pocos, en caso de cadena).
- Una imagen de marca consolidada implica mayor seguridad para hacer la reserva, en especial en móvil, donde todo es más difícil e incómodo.
- Mayor fidelización. En ausencia de estrategias de fidelización por parte del hotel, las centrales de reserva lo hacen en su lugar, creando usuarios fieles a una marca o una app.
- Mejor identificación del usuario y auto-rellenado de datos.
Pero hay, además, tres motivos añadidos en móvil:
- Comparar varias webs en un smartphone es mucho más complicado que en desktop.
- Facilidad de formas de pago.
- Aplicaciones que hacen a sus usuarios aún más cautivos.
Los usuarios no usan el móvil igual que el desktop. Son etapas del viaje del cliente diferentes. Además, los usuarios son multi-dispositivo y cambian constantemente entre ellos.
De acuerdo al tipo de cliente que tenes podés analizar la concreción de reservas a través de móvil. Analiza las variables que inciden en la reserva desde smartphone: mercado emisor, antelación, estancia media, precio medio y, aunque no lo hemos analizado en este estudio, la edad media de tu cliente. Esos datos explicarán de inmediato por qué tu peso de móvil es el que es.
NOTA: Mirai blog
